Véritable levier marketing pour les marques, gage d’authenticité et facteur de confiance pour les consommateurs, l’UGC ( User Generated content) ne cesse de se développer et sous toutes les formes et sur tout media. Le concept : » Donner la parole à vos clients, ils sont les meilleurs ambassadeurs de vos produits et services ! »
Comment tirez profit de la puissance du contenu généré par les utilisateurs pour acquérir plus de trafic et augmenter les ventes ?
Qu’est-ce que l’ User Generated content ?
Sommaire
Dans votre recherche d’une destination de voyage, d’un service ou d’un produit, devinez quelle sera la meilleure source d’information ? Rendez-vous sur Google… et bien non ! Comme de nombreux consommateurs, faites une recherche du nom d’un pays, d’une ville ou d’une marque sur Instagram par exemple, vous obtiendrez un flot important d’informations …et cela grâce à User Generated Content. Vous trouverez des posts, avis clients, commentaires d’autres clients qui apprécient le service et vous donneront les meilleurs conseils. Qui sait… Vous aurez peut-être la surprise de découvrir des publications de vos amis, connaissances, influenceurs ou même des célébrités que vous aimez !
Tout comme le bouche à oreille, les consommateurs directs de la marque sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque. Ils insufflent de la confiance et plus d’honnêteté car ils ont testé les produits. Selon l’indice de confiance des consommateurs de Nielsen, 92% des clients font plus confiance au contenu organique généré par les utilisateurs qu’à la publicité traditionnelle produite par la marque.
Le contenu généré par l’utilisateur d’où son abréviation en langue anglaise (UGC), du sigle « User Generated Content » désigne tout contenu influencé par la marque elle-même ou le média – ou crée spontanément- publié ou partagé par des personnes ordinaires sur les médias sociaux et les espaces communautaires. Les formes des contenus peuvent être variées : articles de blog, contenus vidéos ou audios, images ou albums photos, avis consommateurs, commentaires…
L’User Generated content VS le Paid Média
L’UGC s’oppose donc aux publications traditionnellement créées et diffusées par les marques : brand content ou « paid média » qui pour ces derniers sont des supports publicitaires achetés par les marques comme les encarts press, TV ou radio, mailing, campagne Google Adwords… Tous les contenus générés gratuitement par l’internaute qui n’est ni rémunéré, ni mandaté par la marque, l’« earned media » représente une source de visibilité à moindre cout.
Infographie : l’impact des contenus UGC dans les comportements d’achat des consommateurs :
Source : SmartFocus (étude réalisée en novembre 2016)
C’est tout l’impact de la crédibilité pour une marque et l’intérêt de ce type de stratégie content marketing pour entrainer des actions d’achat : les consommateurs produisent volontairement et gratuitement un contenu. Ils guident d’autres utilisateurs dans leurs choix dans tous les domaines marchés : mode, tourisme, produits assurances ou finances, automobiles, restauration et les services …
Le principe UGC : contenu incité par la marque ou spontané
La stratégie et la pratique de L’UGC va répondre à de nombreux objectifs :
- Promouvoir la valeur d’une marque de manière authentique par des contenus spontanés de produits en situation
- Gagner en crédibilité en instaurant la confiance notamment en incitant les avis clients, notations et commentaires sur les sites e-commerces ou les médias sociaux
- Développer son taux d’engagement et la fidélité grâce à des concours photo ou vidéo ou des campagnes de hashtags. Vos clients, souvent des nano-influenceurs sont vos principaux alliés et ambassadeurs pour optimiser votre marketing viral. Ils bénéficient la plupart du temps de beaucoup plus d’engagement sur leurs publications réseaux sociaux
- Augmenter sa visibilité et le nombre de prospects potentiels : les publications générées sur leurs réseaux sociaux ou groupes communautaires atteindront d’autres utilisateurs qui suivent vos clients sur les réseaux sociaux parmi leurs amis, famille, collègues…
- Créer de la valeur SEO et content marketing : Les messages des clients profitent à vos produits ou services et accroissent la performance de votre Content Marketing.
Dans de nombreux cas, la création de User Generated Content est incitée de manière ciblée par les marques, les médias ou les communautés privés. Instagram est la principale plate-forme d’UGC, mais depuis peu, TIktok s’est fait une place de choix dans la diffusion de contenus vidéos générés par l’utilisateur grâce à un éditeur très avancé, recommandation de contenus par des campagnes challenges incitées par le média, des formules d’action plébiscitées par ses abonnés.
Conseil : Outil de vente redoutable, utilisez l’UGC Vidéo ou User Generated Video (UGV) dans votre stratégie marketing sur votre site de vente. Ce contenu dynamique permet à vos visiteurs de se faire une véritable idée de la qualité du produit ou du service mis en avant à travers l’expérience d’un autre consommateur. Le produit est valorisé par une vue à 360 °, bien visible sous tous les angles ce qui incite à l’achat. Les e-commerces n’hésitent pas aujourd’hui à utiliser les vidéos dans leurs fiches produits, le taux de transformation peut atteindre jusqu’à 57 % !
Exemples de campagnes UGC vidéo et photo, l’originalité pour se démarquer
Toutes les entreprises BtoB ou BtoC peuvent imaginer des campagnes UGC vidéos ou photos performantes et originales. ADT Ghost Monitoring, service de surveillance électronique en est un bon exemple. Les marketeurs ont su intégrer les consommateurs dans leur campagne Halloween en créant une vidéo utilisant un extrait audio d’un appel (réel) au service de surveillance, un appel très original d’une maman appelant le standard pour l’aider à calmer son fils ayant peur des…. Fantômes.
Les résultats ont bien répondu aux objectifs attendus, plus de 130 000 impressions, un taux d’engagement en hausse et plus de 1000 visites sur le site grâce à la vidéo.
Dans le secteur du tourisme, Les marketeurs sont les plus grands instigateurs de l’User Generated Content. Ce potentiel marketing a été révélé dans une étude réalisée par les conseillers en voyages : 96% des voyageurs sont plus enclins à faire confiance à une recommandation d’un individu qu’à un contenu de marque.
Tourism Australia a vu l’impact de l’hashtag #Seeaustralia et s’est approprié l’# pour mettre en vedette les voyageurs et leurs publications lors de leurs road trip en Australie.
Les campagnes User Generated Content avec l’hashtag de votre marque donnera envie à vos fans de publier en le mentionnant. Vous augmenterez vos chances d’être vu et apprécié grâce aux contenus générés par les consommateurs. Les publications publiées dans les fils d’actualité personnels engendrent plus d’engagement par les likes et commentaires.
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Les contenus générés par l’utilisateur peuvent être spontanés, une visibilité authentique très intéressante pour les marques, à condition que le message soit positif. A suivre de près dans le cadre des actions des veilles digitales, suivis des mentions et avis clients et partages, c’est bien là tout l’intérêt ! Ce seront toujours des opportunités pour gagner la confiance et démontrer votre expérience client.
Partage sur le compte instagram starbucks d’un contenu généré UGC ( source twitter)
Conseil : si vous recevez des commentaires ou avis négatifs, soyez courtois et répondez à tous les avis qu’ils soient positifs ou négatifs. Cela démontrera que vous êtes sensibles à tous les points de vue et démontrera votre expérience client.
Dans le cas d’atteinte à l’image de marque de l’entreprise ( shitstorms) , pensez à disposer d’un plan de crise en prenant bien en compte certaines règles juridiques comme les questions des droits d’auteur et droit à la personne.
Les différentes catégories de contenus et applications UGC
Au nombre de 4, elles ont été définis dans un article d’une revue universitaire rédigé par John Krumm, chercheur à Microsoft Research , Nigel Davies professeur du département informatique de Lancaster University , Chandra Narayanaswami dirigeant à Ibm research. ( en anglais)
1.La Collecte de données
Parfois, le contenu généré par les utilisateurs est avant tout un exercice de collecte de données, suivi de l’édition, de l’annotation et de la visualisation ou de la présentation. Un excellent exemple est le projet OpenStreetMap, dont l’objectif est de créer des cartes routières gratuites basées sur le travail de bénévoles. Ils fournissent des données GPS et tracent les routes sur des images satellites ou des cartes non soumises au droit d’auteur. Le projet a aussi inclus des « map-ping parties », au cours desquelles les volontaires descendent dans la rue avec des enregistreurs GPS. En lien avec les cartes routières, l’utilisation de plus en plus fréquente des conducteurs en tant que capteurs de trafic, comme les systèmes de navigation embarqués de Dash, disponibles dans le commerce, est un autre exemple.
2.La reconnaissance des modèles
Bien que l’agrégation des données générées par les utilisateurs soit utile, la recherche de modèles dans ces données peut aider à répondre à des questions sur la façon dont le monde fonctionne. Le contenu généré par les utilisateurs peut aider à trouver des modèles dans le comportement humain. Dirk Brockmann et Fabian Theis ont analysé la circulation de la monnaie fiduciaire et des articles de géocaching pour découvrir des modèles dans les mouvements humains. Leurs données proviennent d’utilisateurs réguliers qui utilisent le Web pour saisir l’emplacement physique des objets qu’ils trouvent.
3.Création de communautés
La collecte de données et la recherche de modèles permettent d’exploiter quantitativement le contenu généré par les utilisateurs, mais ces techniques fonctionnent mieux avec un grand
nombre de contributeurs. Des espaces communautaires comme les forums ou groupes thématiques offrira plus d’authenticité et d’humanité à l’UGC. Les membres contribuent régulièrement en créant ou partageant de nouveaux contenus sur les médias sociaux dans le cadre de leurs activités quotidiennes.
4.Art public
Les artistes intègrent de plus en plus de contenu généré par les utilisateurs dans leurs projets. Raul Vincent Enriquez a créé « I in the Sky », qui a utilisé un écran d’affichage de 2 500 pieds carrés sur Times Square à New York pour afficher des photos de sujets améliorées de manière artistique à partir d’un photomaton dans une galerie d’art voisine.
Le projet freeSTYLE de Dana Karwas est une autre œuvre d’art dont le contenu est omniprésent. Son installation dans un musée se compose d’un grand écran d’affichage et de haut-parleurs audio. Les visiteurs peuvent envoyer du texte ou des images à une certaine adresse électronique et l’écran crée algorithmiquement une vidéo musicale à partir du contenu transmis. Les visiteurs du musée se tenaient régulièrement devant l’écran, lui envoyant des messages depuis leurs téléphones portables.
Voir le document : revue de l’User Generated Content ( en anglais)
Conclusion
Comme tout outil marketing, le marketing de contenu généré par les utilisateurs UGC exige de la part des marques une stratégie claire et mesurée en vue de gagner un avantage concurrentiel. Pour des contenus initiés ou spontanés offerts par vos clients, il est important de savoir utiliser ces contenus pour soutenir ses objectifs marketing globaux ( SMART). Pour cela il est capital de miser un plan stratégique « expérience client » et acquisition clients sur les réseaux sociaux qui confirmera la crédibilité de l’identité de marque.
L’approche ne sera jamais unique dans une stratégie UGC, elle dépendra toujours de vos objectifs commerciaux et de votre audience cible.
crédits image à la une : Ikea social media Catalogue
