Negative SEO et faux avis : les solutions juridiques

Pour faire suite à notre article sur le référencement et l’e-réputation et du contrôle de son image numérique grâce au SEO, la maitrise sur les contenus négatifs comme les avis en ligne est un paramètre à ne surtout pas négliger. Quelque soit son activité sur le web, une entreprise se doit de connaitre l’arsenal juridique mis à sa disposition pour lutter contre les mauvais et faux avis.

Pour les commerces en ligne, les avis des consommateurs ont une importance pour crédibiliser et renforcer l’image de leur marque et de leurs produits ou autres biens vendus. Dans le même temps, de nombreux faux avis sont apparus et ont mis le doute sur la véracité des avis en ligne. Il était nécessaire pour le législateur d’encadrer ses publications en instaurant un régime juridique cohérent tant pour combattre les faux avis et permettre la suppression des avis illicites.

Les avis en ligne, principes et réglementation

Les avis en ligne occupent une place importante dans les processus d’achat en ligne et dans le concept du développement de la notoriété (visibilité et e-réputation) d’une entreprise ou d’une marque. Une enquête réalisée par la Fevad/Médiamétrie de 2016 définit que 49 % d’internautes auraient recherché des avis de consommateur pour choisir un produit et 51 % d’entre eux aurait évalué et donné une note sur un produit acheté sur Internet. En 2019, ces chiffres sur le comportement des internautes face aux avis ont encore progressé :

avis en ligne enquête comportement - faux avis

Comportement des internautes : avis en ligne – Capterra

Quelques chiffres clés de cette enquête réalisée par Capterra :

  • 64 % des interrogés consultent des avis en ligne pour se faire une idée d’un produit ou service
  • 50 % consultent souvent les avis, 35 % les consultent toujours avant une décision d’achat
  • On laisse plus souvent un avis positif qu’un avis négatif
  • Le secteur des services est celui qui reçoit le plus d’avis en ligne

Pourtant, la DGCCRF a déjà sonné l’alerte déjà en 2017 en indiquant que 35% des 60 entreprises contrôlées lors des enquêtes relatives aux avis en ligne présentaient une non-conformité. Les consommateurs devraient donc légitimement être plus méfiants vis-à-vis de la véracité de ces avis.

Les avis publiés sur internet peuvent être de différentes sources :

  • Commentaires positifs publiés par le professionnel lui-même
  • Avis valorisants publiés par le prestataire SEO agissant pour la marque
  • Critiques négatives de concurrents ou personnes agissant pour eux
  • Faux avis publiés par des internautes indélicats.

Dans la publication des avis en ligne, des pratiques peu honorables ont vu le jour comme le « caviardage » d’avis, la suppression de messages négatifs et la publication de faux avis.

Encadrement des avis en ligne, que dit la législation ?

Les conditions de mise en ligne des avis de consommateurs sont strictement encadrées par la loi. Depuis 2013, une norme AFNOR*,  la norme AFNOR NF Z 74-501 *encadre le processus de collecte, de modération et de restitution des avis en ligne. Elle a été mise à jour le 22 novembre 2018 ( voir informations à la fin de cet article)

Cette norme AFNOR a pour objectif d’imposer des principes de transparence et de rapidité du traitement des avis :

  • Collecte des avis en ligne : identification de l’auteur de l’avis et obtenir son engagement qu’il a vécu l’expérience de consommation pour laquelle il va déposer un avis. En outre, la norme interdit l’achat d’avis en ligne.
  • Modération des avis en ligne:  il est exigé que les modalités de modérations soient indiquées dans les CGU, et que les délais de modération soient rapides.
  • La restitution des avis en ligne : la norme AFNOR requiert que le plus récent soit affiché en premier et que les commentaires soient affichés dans leur globalité.
  • Un droit de réponse sur l’avis en ligne: La norme AFNOR impose aux entreprises l’ayant adoptée de permettre à l’entreprise évaluée de répondre à l’avis gratuitement et d’afficher ce droit de réponse à la suite de l’avis.

*AFNOR anime plus de 40 commissions réunissant des professionnels engagés pour élaborer ou mettre à jour des normes volontaires traitant des enjeux du numérique.

Malheureusement, cette certification est d’application volontaire et facultative ce qui a poussé le législateur d’instaurer des règles plus drastiques sur la publication des avis en ligne. En conséquence, l’article 52 de la Loi pour une République Numérique du 7 octobre 2016 a créé un nouvel article L. 111-7-2 dans le code de la consommation régissant spécialement cette question.

Avis en ligne, que prévoit le code de consommation ?

L’article L. 111-7-2 du code de la consommation définit que « toute personne physique ou morale dont l’activité consiste, à titre principal ou accessoire, à collecter, à modérer ou à diffuser des avis en ligne provenant de consommateurs est tenue de délivrer aux utilisateurs une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement des avis mis en ligne ».

L’avis en ligne est défini à l’article D. 111-16 du code de la consommation comme « l’expression de l’opinion d’un consommateur sur son expérience de consommation grâce à tout élément d’appréciation, qu’il soit qualitatif ou quantitatif ». Étant précisé que « l’expérience de consommation » n’est pas subordonnée à l’achat effectif du bien ou service concerné. Sont exclus de la catégorie des avis en ligne les parrainages d’utilisateurs, les recommandations par des utilisateurs d’avis en ligne, ainsi que les avis d’experts.

Traitement des avis  : L’obligation des opérateurs

Les opérateurs traitant les avis en ligne se voient imposer deux obligations d’information spécifiques définit dans les articles D. 117 et D. 118 du code de la consommation :

  • Existence ou non d’une procédure de contrôle d’avis : Si l’opérateur effectue un contrôle des avis, il doit fournir dans cette rubrique spécifique différentes informations. Les caractéristiques du contrôle au moment de la collecter, modérer et diffuser, la possibilité de contacter l’auteur de l’avis, la possibilité de modification de l’avis, les motifs justifiant un refus de publication (article D. 111-19).
  • Date de publication et de consommation concernant l’avis
  • Les critères de classement des avis (par exemple classement chronologique)
  • Prévision d’une rubrique spécifique et accessible indiquant : l’existence ou non de contrepartie fournie en échange du dépôt d’avis et le délai maximum de publication et de conservation d’un avis.

 

platerformes d'avis en ligne - controle des faux avis

L’article L. 111-7-2 du code de la consommation requiert aussi la mise en place d’une « fonctionnalité gratuite permettant aux responsables des produits ou des services faisant l’objet d’un avis en ligne de signaler à l’opérateur un doute sur l’authenticité de cet avis, à condition que ce signalement soit motivé ».
Depuis le 1er janvier 2019, les plateformes en ligne de plus de 5 millions de visiteurs uniques par mois doivent également élaborer et diffuser aux consommateurs des bonnes pratiques visant à renforcer les obligations de clarté, de transparence et de loyauté.

Négative SEO et faux avis : les qualifications juridiques

Au-delà des faux avis qui ont vocation à décrédibiliser un service ou un bien vendu en ligne, il existe aussi des faux avis qui ont vocation à défavoriser un concurrent. En termes de qualification juridiques, on parle de diffamation et de concurrence déloyale.

Quelle que soit la qualification juridique, il est toujours possible de porter la procédure devant la justice pour faire cesser immédiatement les faux avis au but de négative SEO.

La concurrence déloyale

L’article 1240 du code civil de portée générale et d’application universelle décrit clairement que : « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. ». Ainsi, ce texte permet à toute victime d’un préjudice de demander réparation d’un dommage s’il est consécutif à une faute.

Concernant les avis dépréciatifs sur les produits et services, ils peuvent être classés sur la table de la concurrence déloyale. L’entreprise pourra signaler un acte de dénigrement visant à nuire et jeter le discrédit sur la qualité des biens ou services de son entreprise et sa marque. Obtenez réparation si vous êtes victime de ce type de publication qui pourra induire une perte de client, un préjudice commercial et une atteinte de votre identité de marque. Le terrain de la concurrence déloyale peut être particulièrement invoquée pour les avis négatifs postés par un de vos concurrents.

La diffamation

La loi du 29 juillet 1881 relative à la liberté de la presse définit la diffamation comme « toute allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé ».

L’intention coupable dans le cadre de la diffamation est présumée, c’est l’auteur des propos malveillants qui devra prouver sa bonne foi en réunissant 4 critères :

  • sincérité (le diffamateur croyait vrai le fait diffamatoire) ;
  • poursuite d’un but légitime (le souci d’informer et non de nuire) ;
  • proportionnalité du but poursuivi ;
  • souci d’une certaine prudence.

Juridiquement, la diffamation ne vise que les personnes. Elle n’est pas prise en compte par le législateur si elle concerne un produit. Malgré tout, la diffamation peut être retenue si différents éléments du délit sont réunis « même si l’allégation est présentée sous une forme déguisée ou dubitative ou par voie d’insinuation ».

Quelles sont les sanctions ?

Il est possible de lutter contre les avis en ligne par une dénonciation à la DGCCRF.

Chaque manquement aux obligations d’information imposées par le Code de la consommation relativement aux avis en ligne est sanctionné d’une amende administrative d’un montant de 75 000 euros pour une personne physique ou 375 000 euros pour une personne morale.

Il incombe à la DGCCRF d’examiner la conformité des sites Internet d’examiner la conformité des sites aux prescriptions du Code de la consommation et, le cas échéant, de prononcer des amendes.

Sources et infos utiles

*Mise à jour 22/11/2018 de la norme NF Z74-501 Juillet 2013 mentionnée dans l’article a été annulée le 22/09/2018 car une norme ISO (ISO 20488:2018 ) https://www.iso.org/fr/standard/68193.html) a été créée récemment.

Plus d’informations ici : AFNOR

Sources des informations juridiques concernant les avis en ligne :

https://www.reacteur.com/2018/10/quelles-solutions-juridiques-en-cas-de-mauvais-avis-sur-une-activite.html

Alexandre Diehl
Avocat à la cour, cabinet Lawint (http://www.lawint.com/)

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