Negative SEO et faux avis : les solutions juridiques

Pour faire suite à notre article sur le référencement et l’e-réputation et du contrôle de son image numérique grâce au SEO, la maitrise sur les contenus négatifs comme les avis en ligne est un paramètre à ne surtout pas négliger. Quelque soit son activité sur le web, une entreprise se doit de connaitre l’arsenal juridique mis à sa disposition pour lutter contre les mauvais et faux avis.

Pour les commerces en ligne, les avis des consommateurs ont une importance pour crédibiliser et renforcer l’image de leur marque et de leurs produits ou autres biens vendus. Dans le même temps, de nombreux faux avis sont apparus et ont mis le doute sur la véracité des avis en ligne. Il était nécessaire pour le législateur d’encadrer ses publications en instaurant un régime juridique cohérent tant pour combattre les faux avis et permettre la suppression des avis illicites.

Les avis en ligne, principes et réglementation

Les avis en ligne occupent une place importante dans les processus d’achat en ligne et dans le concept du développement de la notoriété (visibilité et e-réputation) d’une entreprise ou d’une marque. Une enquête réalisée par la Fevad/Médiamétrie de 2016 définit que 49 % d’internautes auraient recherché des avis de consommateur pour choisir un produit et 51 % d’entre eux aurait évalué et donné une note sur un produit acheté sur Internet. En 2019, ces chiffres sur le comportement des internautes face aux avis ont encore progressé :

avis en ligne enquête comportement - faux avis

Comportement des internautes : avis en ligne – Capterra

Quelques chiffres clés de cette enquête réalisée par Capterra :

  • 64 % des interrogés consultent des avis en ligne pour se faire une idée d’un produit ou service
  • 50 % consultent souvent les avis, 35 % les consultent toujours avant une décision d’achat
  • On laisse plus souvent un avis positif qu’un avis négatif
  • Le secteur des services est celui qui reçoit le plus d’avis en ligne

Pourtant, la DGCCRF a déjà sonné l’alerte déjà en 2017 en indiquant que 35% des 60 entreprises contrôlées lors des enquêtes relatives aux avis en ligne présentaient une non-conformité. Les consommateurs devraient donc légitimement être plus méfiants vis-à-vis de la véracité de ces avis.

Les avis publiés sur internet peuvent être de différentes sources :

  • Commentaires positifs publiés par le professionnel lui-même
  • Avis valorisants publiés par le prestataire SEO agissant pour la marque
  • Critiques négatives de concurrents ou personnes agissant pour eux
  • Faux avis publiés par des internautes indélicats.

Dans la publication des avis en ligne, des pratiques peu honorables ont vu le jour comme le « caviardage » d’avis, la suppression de messages négatifs et la publication de faux avis.

Encadrement des avis en ligne, que dit la législation ?

Les conditions de mise en ligne des avis de consommateurs sont strictement encadrées par la loi. Depuis 2013, une norme AFNOR*,  la norme AFNOR NF Z 74-501 *encadre le processus de collecte, de modération et de restitution des avis en ligne. Elle a été mise à jour le 22 novembre 2018 ( voir informations à la fin de cet article)

Cette norme AFNOR a pour objectif d’imposer des principes de transparence et de rapidité du traitement des avis :

  • Collecte des avis en ligne : identification de l’auteur de l’avis et obtenir son engagement qu’il a vécu l’expérience de consommation pour laquelle il va déposer un avis. En outre, la norme interdit l’achat d’avis en ligne.
  • Modération des avis en ligne:  il est exigé que les modalités de modérations soient indiquées dans les CGU, et que les délais de modération soient rapides.
  • La restitution des avis en ligne : la norme AFNOR requiert que le plus récent soit affiché en premier et que les commentaires soient affichés dans leur globalité.
  • Un droit de réponse sur l’avis en ligne: La norme AFNOR impose aux entreprises l’ayant adoptée de permettre à l’entreprise évaluée de répondre à l’avis gratuitement et d’afficher ce droit de réponse à la suite de l’avis.

*AFNOR anime plus de 40 commissions réunissant des professionnels engagés pour élaborer ou mettre à jour des normes volontaires traitant des enjeux du numérique.

Malheureusement, cette certification est d’application volontaire et facultative ce qui a poussé le législateur d’instaurer des règles plus drastiques sur la publication des avis en ligne. En conséquence, l’article 52 de la Loi pour une République Numérique du 7 octobre 2016 a créé un nouvel article L. 111-7-2 dans le code de la consommation régissant spécialement cette question.

Avis en ligne, que prévoit le code de consommation ?

L’article L. 111-7-2 du code de la consommation définit que « toute personne physique ou morale dont l’activité consiste, à titre principal ou accessoire, à collecter, à modérer ou à diffuser des avis en ligne provenant de consommateurs est tenue de délivrer aux utilisateurs une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement des avis mis en ligne ».

L’avis en ligne est défini à l’article D. 111-16 du code de la consommation comme « l’expression de l’opinion d’un consommateur sur son expérience de consommation grâce à tout élément d’appréciation, qu’il soit qualitatif ou quantitatif ». Étant précisé que « l’expérience de consommation » n’est pas subordonnée à l’achat effectif du bien ou service concerné. Sont exclus de la catégorie des avis en ligne les parrainages d’utilisateurs, les recommandations par des utilisateurs d’avis en ligne, ainsi que les avis d’experts.

Traitement des avis  : L’obligation des opérateurs

Les opérateurs traitant les avis en ligne se voient imposer deux obligations d’information spécifiques définit dans les articles D. 117 et D. 118 du code de la consommation :

  • Existence ou non d’une procédure de contrôle d’avis : Si l’opérateur effectue un contrôle des avis, il doit fournir dans cette rubrique spécifique différentes informations. Les caractéristiques du contrôle au moment de la collecter, modérer et diffuser, la possibilité de contacter l’auteur de l’avis, la possibilité de modification de l’avis, les motifs justifiant un refus de publication (article D. 111-19).
  • Date de publication et de consommation concernant l’avis
  • Les critères de classement des avis (par exemple classement chronologique)
  • Prévision d’une rubrique spécifique et accessible indiquant : l’existence ou non de contrepartie fournie en échange du dépôt d’avis et le délai maximum de publication et de conservation d’un avis.

 

platerformes d'avis en ligne - controle des faux avis

L’article L. 111-7-2 du code de la consommation requiert aussi la mise en place d’une « fonctionnalité gratuite permettant aux responsables des produits ou des services faisant l’objet d’un avis en ligne de signaler à l’opérateur un doute sur l’authenticité de cet avis, à condition que ce signalement soit motivé ».
Depuis le 1er janvier 2019, les plateformes en ligne de plus de 5 millions de visiteurs uniques par mois doivent également élaborer et diffuser aux consommateurs des bonnes pratiques visant à renforcer les obligations de clarté, de transparence et de loyauté.

Négative SEO et faux avis : les qualifications juridiques

Au-delà des faux avis qui ont vocation à décrédibiliser un service ou un bien vendu en ligne, il existe aussi des faux avis qui ont vocation à défavoriser un concurrent. En termes de qualification juridiques, on parle de diffamation et de concurrence déloyale.

Quelle que soit la qualification juridique, il est toujours possible de porter la procédure devant la justice pour faire cesser immédiatement les faux avis au but de négative SEO.

La concurrence déloyale

L’article 1240 du code civil de portée générale et d’application universelle décrit clairement que : « tout fait quelconque de l’homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer. ». Ainsi, ce texte permet à toute victime d’un préjudice de demander réparation d’un dommage s’il est consécutif à une faute.

Concernant les avis dépréciatifs sur les produits et services, ils peuvent être classés sur la table de la concurrence déloyale. L’entreprise pourra signaler un acte de dénigrement visant à nuire et jeter le discrédit sur la qualité des biens ou services de son entreprise et sa marque. Obtenez réparation si vous êtes victime de ce type de publication qui pourra induire une perte de client, un préjudice commercial et une atteinte de votre identité de marque. Le terrain de la concurrence déloyale peut être particulièrement invoquée pour les avis négatifs postés par un de vos concurrents.

La diffamation

La loi du 29 juillet 1881 relative à la liberté de la presse définit la diffamation comme « toute allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé ».

L’intention coupable dans le cadre de la diffamation est présumée, c’est l’auteur des propos malveillants qui devra prouver sa bonne foi en réunissant 4 critères :

  • sincérité (le diffamateur croyait vrai le fait diffamatoire) ;
  • poursuite d’un but légitime (le souci d’informer et non de nuire) ;
  • proportionnalité du but poursuivi ;
  • souci d’une certaine prudence.

Juridiquement, la diffamation ne vise que les personnes. Elle n’est pas prise en compte par le législateur si elle concerne un produit. Malgré tout, la diffamation peut être retenue si différents éléments du délit sont réunis « même si l’allégation est présentée sous une forme déguisée ou dubitative ou par voie d’insinuation ».

Quelles sont les sanctions ?

Il est possible de lutter contre les avis en ligne par une dénonciation à la DGCCRF.

Chaque manquement aux obligations d’information imposées par le Code de la consommation relativement aux avis en ligne est sanctionné d’une amende administrative d’un montant de 75 000 euros pour une personne physique ou 375 000 euros pour une personne morale.

Il incombe à la DGCCRF d’examiner la conformité des sites Internet d’examiner la conformité des sites aux prescriptions du Code de la consommation et, le cas échéant, de prononcer des amendes.

Sources et infos utiles

*Mise à jour 22/11/2018 de la norme NF Z74-501 Juillet 2013 mentionnée dans l’article a été annulée le 22/09/2018 car une norme ISO (ISO 20488:2018 ) https://www.iso.org/fr/standard/68193.html) a été créée récemment.

Plus d’informations ici : AFNOR

Sources des informations juridiques concernant les avis en ligne :

https://www.reacteur.com/2018/10/quelles-solutions-juridiques-en-cas-de-mauvais-avis-sur-une-activite.html

Alexandre Diehl
Avocat à la cour, cabinet Lawint (http://www.lawint.com/)

Nouveautés

Logiciels ERP : Top 10 pour les petites entreprises en 2023

Logiciels ERP : Top 10 pour les petites entreprises en 2023

Que vous soyez à la tête d'une grande ou d'une petite entreprise, la fluidité des opérations et l'efficacité des résultats sont des choses que tout le monde espère. C'est pourquoi il existe de nombreux logiciels et outils pour vous aider à maintenir la qualité et...

4 experts prédisent le rôle de l’IA dans l’avenir du SEO

4 experts prédisent le rôle de l’IA dans l’avenir du SEO

L'IA est en train de changer le visage du SEO. Nous parlons d'algorithmes qui permettent aux machines d'établir des connexions, d'"apprendre" à traiter des données et d'appliquer cet apprentissage à des tâches futures. Fondamentalement, les améliorations de...

Google lance la mise à jour de base d’août 2023

Google lance la mise à jour de base d’août 2023

Google a annoncé le lancement de la mise à jour centrale d'août 2023. L'entreprise a indiqué qu'elle mettrait à jour sa page d'historique des mises à jour du classement une fois le déploiement de la mise à jour terminé. Google publie régulièrement des mises à jour de...

SEO Monitoring : Le guide 2023 des métriques et outils

SEO Monitoring : Le guide 2023 des métriques et outils

L'intérêt des entreprises pour l'augmentation de l'exposition en ligne de leurs marques a stimulé la croissance de l'industrie du SEO, et 61 % des spécialistes du marketing affirment que la croissance de la présence organique et l'amélioration du SEO sont leurs...

Campagne netlinking 2023 : Le secret d’une stratégie optimale

Campagne netlinking 2023 : Le secret d’une stratégie optimale

Vous cherchez des conseils pour créer une campagne de création de liens vraiment réussie ? Vous voulez que votre site web soit en tête des classements des moteurs de recherche et qu'il se démarque de la concurrence ? Vous êtes au bon endroit. Dans cet article, nous...

Comment supprimer les spams ? 8 types de liens à éviter en SEO

Comment supprimer les spams ? 8 types de liens à éviter en SEO

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi votre site web n'était pas bien classé malgré la qualité de son contenu ? Il se peut que ce soit à cause des liens que vous avez créés. Comment supprimer les spams en termes de SEO ? Dans cet article, nous vous donnerons des...

Les liens externes bénéfiques pour le SEO ? Le guide 2023

Les liens externes bénéfiques pour le SEO ? Le guide 2023

La création de liens externes est un aspect important du SEO qui peut grandement bénéficier au classement d'un site web dans les moteurs de recherche et à l'expérience utilisateur. En matière d'optimisation des moteurs de recherche (SEO), la création de liens externes...

Business development en 2023 : Stratégie, plan et compétences

Business development en 2023 : Stratégie, plan et compétences

Le Business Development (mot anglais à l’origine) est un domaine très fascinant. Après tout, il s'agit de trouver la meilleure façon de développer une organisation. Il n'y a rien de plus créatif dans le monde des affaires. Il est très gratifiant de rechercher les...

Gestion de projet informatique : Le guide pour réussir sa carrière

Gestion de projet informatique : Le guide pour réussir sa carrière

À la base, les meilleures pratiques en matière de gestion de projet informatique sont identiques à celles des autres secteurs d'activité. Vous devez superviser la portée, les ressources, les délais et le budget d'un projet. Les différences résident principalement dans...

UX Design : Ce qu’il faut savoir, le guide ultime 2023

UX Design : Ce qu’il faut savoir, le guide ultime 2023

L’UX design est partout autour de nous. C'est un secteur en plein essor, les produits numériques occupant une place de plus en plus importante dans la vie des gens. La demande de ce service n'a jamais été aussi forte et ne montre aucun signe de ralentissement. Ce...

Lire aussi