Ce guide est opportun et pertinent étant donné que la numérisation sera cruciale pour améliorer les performances des PME et pour qu’elles restent compétitives dans une économie en évolution rapide face à davantage de clients en ligne.
De plus, la pandémie du COVID-19 a accéléré la transformation du commerce et a apporté des perturbations qui changeront définitivement notre façon de faire.
Selon les recherches, les PME qui utilisent des outils numériques perçoivent un large éventail d’avantages : 85 % des PME qui utilisent au moins un outil numérique ont déclaré avoir amélioré leurs performances commerciales.
Une entreprise peut adopter une variété d’outils numériques en fonction de ses besoins et de ses objectifs commerciaux. En outre, la numérisation étant un processus incrémental, les PME passeront par différentes étapes au cours de leur voyage en ajoutant de nouvelles fonctionnalités et capacités au fil du temps.
Plateformes en ligne : fonctionnalités, avantages et défis pour les PME
Sommaire
Caractéristiques et définition
Une plateforme en ligne est définie comme : Une plateforme en ligne est un service numérique qui facilite les interactions 1 entre deux ou plusieurs ensembles distincts mais interdépendants d’utilisateurs (qu’il s’agisse d’entreprises ou de particuliers) qui interagissent via le service via Internet.
Le terme « utilisateurs » est considéré ici dans son sens le plus large et comprend : non seulement les particuliers et les entreprises de toutes tailles. Mais aussi les gouvernements, les organisations à but non lucratif et les autres acteurs de l’économie. Dans la discussion qui suit, nous considérons uniquement les PME utilisant des plateformes non propriétaires par opposition aux PME qui développent leurs propres plateformes.
Une caractéristique centrale des plates-formes concerne leur capacité à générer et à fournir des effets de réseau. L’externalité directe de réseau peut être définie comme un changement dans le bénéfice qu’un agent tire de l’utilisation d’un bien/service lorsque le nombre de consommateurs ou d’utilisateurs du même bien/service augmente.
Exemples
Par exemple, la valeur pour un utilisateur d’un réseau social augmente avec le nombre total d’autres utilisateurs du même réseau social. Dans la littérature économique commune, la plupart des marchés avec des externalités de réseau sont bifaces, avec une référence particulière aux plateformes en ligne et à leur capacité à « faire participer les deux côtés du marché ».
Une définition plus précise des marchés bifaces est « un marché dans lequel le volume des transactions entre utilisateurs finaux dépend, non seulement du niveau global des frais facturés par les plateformes, mais de la structure de ces frais ».
Deux notions clés découlent des théories des externalités de réseau et de la tarification multi-produits.
1.Le premier est l’idée que les utilisateurs finaux ne tiennent pas compte des externalités et ne les intériorisent pas dans leurs décisions d’interagir via la plate-forme.
Exemple:
Dans sa décision d’acheter un bien, un acheteur sur un site Web de commerce électronique ne prend généralement pas en compte l’impact sur le bien-être de son utilisation de la plate-forme sur les autres utilisateurs finaux (par exemple, l’achat du produit pourrait entraîner la prix pour les autres utilisateurs si l’offre est limitée, ou la faire baisser en attirant de nouveaux vendeurs).
2.Le second est l’importance de la structure des prix (ex : tarification des produits qui définit différents prix ou remises par rapport aux volumes, etc.).
Cependant, les marchés bifaces et multifaces peuvent également être vus sous un angle différent, compte tenu de l’existence deexternalités intergroupes – la notion intuitive que l’utilité nette des utilisateurs finaux (par exemple, les PME) sur une plate-forme est affectée par une augmentation du nombre de membres de l’autre groupe d’utilisateurs finaux (par exemple, les clients) sur la plate-forme.
Fonctions commerciales des PME sur les plateformes en ligne
Les plateformes en ligne sont très hétérogènes dans leurs fonctionnalités, leurs structures et dans les services qu’elles proposent. Cependant, il est difficile de restreindre le champ d’application aux cas les plus importants dans lesquels les plateformes modifient profondément les conditions du marché spécifiquement pour les PME.
Pour donner une idée de la grande variété de grandes plateformes actives offrant leurs services à différents types d’utilisateurs finaux, une récente enquête mondiale a identifié 176 sociétés de plateformes dans le monde avec une valorisation boursière de 1 milliard USD ou plus.
Fonctions commerciales des PME
Marketing, publicité, image de marque, service client et communication externe
- Principaux avantages pour les PME
Effets de réseau indirects positifs, accès aux marchés (y compris mondiaux), analyses/IA avancées (par exemple pour le ciblage/la segmentation du marché, l’analyse d’impact)
E-commerce (marchés en ligne)
- Avantages
Effets de réseau indirects positifs, accès aux marchés (y compris mondiaux), analyses/IA avancées (par exemple pour le ciblage/la segmentation du marché, l’analyse d’impact), coûts de transaction réduits (par exemple, paiement, expédition, logistique), confiance accrue assurance plate-forme)
Prestation de services ( Agrégateurs d’opérateurs historiques )
- Avantages
Effets de réseau directs et indirects positifs, accès aux marchés mondiaux, coûts de transaction réduits (p. ex. paiement, expédition, logistique, service client), confiance accrue des clients (c.
Prestation de services ( Perturbateurs pour les nouveaux entrants sur le marché )
- Avantages
Effets de réseau indirects positifs, standardisation de l’offre, standardisation des contrats, réduction de l’asymétrie d’information, accès aux marchés (y compris mondial), confiance accrue des clients (c
Financement
Effets de réseau directs positifs, accès aux marchés mondiaux, coûts de financement réduits, asymétrie réduite de l’information (par exemple, garanties ?)
- Paiement
Effets de réseau positifs directs et indirects, réduction des délais d’encaissement, réduction de l’asymétrie d’information (bailleurs de fonds ?) ET D’AUTRE ?
Communication, télétravail, téléconférence
- Avantages
Effets de réseau directs et indirects positifs, coûts de mise en œuvre inférieurs à nuls (incitation ou avantages ?)
Recherche et Développement (R&D), Conception, exploration
- Avantage
Effets de réseau directs positifs, coûts de production et de diffusion inférieurs (par exemple normes communes, code source ouvert)
Marketing, publicité, image de marque, service client et communication externe
La publicité en ligne est désormais la forme de publicité dominante dans de nombreux pays de l’OCDE, et les grandes plateformes en ligne capturent la majeure partie du marché Les estimations du secteur suggèrent que plus de la moitié des revenus mondiaux de la publicité en ligne en 2019 étaient attribuables à Google (31%) et Facebook (20 %), et environ 77% si l’on considère toutes les grandes plateformes en ligne (Alibaba, Amazon, Baidu, Tencent, Microsoft, Verizon, Twitter, Sina) (eMarketer, 2020).
La publicité en ligne offre des opportunités de taille aux PME : de la portée mondiale aux pratiques de « ciblage » basées sur des analyses avancées exploitant les informations des utilisateurs, sur lesquelles les plateformes en ligne excellent.
Cependant, cette pratique soulève également diverses préoccupations liées à la protection des consommateurs (OCDE, 2019)
L’accès potentiel de centaines de millions/milliards d’utilisateurs fait de l’apparition sur les algorithmes de recherche des plus grands moteurs de recherche ou des plateformes de médias sociaux un outil marketing crucial pour les PME. En 2019, on estime que 82 % des PME européennes ont fait la promotion de leurs produits et services sur les plateformes de moteurs de recherche en ligne (Commission européenne, 2019). Au Royaume-Uni, une enquête récente a montré que 60% des PME utilisent actuellement la publicité numérique payante, 67% utilisent des services gratuits, et la moitié d’entre elles ont déclaré que l’actuelle urgence de santé publique COVID-19 l’a rendue encore plus importante pour leurs affaires.
Par ailleurs, 63 % des PME qui utilisent ces services payants sont convaincues qu’il a un bon retour sur investissement en termes de génération de chiffre d’affaires. La même recherche suggère que jusqu’à 45 % de toutes les dépenses de publicité numérique au Royaume-Uni sont imputables aux PME (IAB.uk, 2020).
E-commerce et places de marché en ligne
Les petites entreprises vendant en ligne sont plus susceptibles de vendre sur des plateformes en ligne (35 %) que les moyennes (29 %) et les grandes entreprises (23 %) dans l’UE28 (OCDE, 2019).
Les PME qui décident d’externaliser les fonctions de commerce électronique peuvent s’appuyer soit sur les quelques fournisseurs extrêmement importants sur lesquels elles peuvent vendre toutes sortes de produits (par exemple Amazon (eBay (183 millions d’utilisateurs) – soit sur des marchés en ligne spécialisés plus petits se concentrant sur des types spécifiques de biens, par exemple:
- Yoox ou Zalando pour la mode
- BloomNation pour les fleurs
- GOAT pour les baskets
- Chrono24 pour les montres, etc.
L’échelle du réseau d’une plateforme joue un rôle crucial pour les grandes comme les petites plateformes spécialisées. Car elle permet le réseau direct et indirect effets créateurs de valeur pour les PME rejoignant le réseau (Holland et Gutiérrez-Leefmans, 2018).
Alors que le réseau des grands acteurs est évidemment plus vaste et plus diversifié en général. Certaines plateformes spécialisées peuvent rivaliser en offrant un accès à un réseau plus profond d’utilisateurs finaux dans une industrie/un secteur spécifique.
Un élément clé pour les PME est que les marchés en ligne leur permettent de commercer entre régions et pays et fournissent une large gamme de services complémentaires (par exemple, logistique, analyse de données).
On estime qu’environ 300 000 PME enregistrées sur la « place de marché » d’Amazon aux États-Unis exportaient vers d’autres pays en 2017 (OCDE, 2019).
Autre aspect important, elles proposent souvent une large gamme de services complémentaires particulièrement attractifs pour les PME en manque de moyens:
- Logistique
- Service client
- SaaS
- Data analytics (OCDE, 2019)
Prestation de services (Agrégateurs d’opérateurs historiques)
Les « agrégateurs » sont des plateformes qui permettent aux fournisseurs de services historiques de toucher plus efficacement leurs clients potentiels.
Ces plateformes ne créent pas un nouveau marché mais rendent le matchmaking sur le marché existant plus efficace grâce aux effets de réseau.
Deux exemples intéressants de la restauration et de l’hôtellerie:
- Dans la première, les plateformes en ligne (par exemple Deliveroo, Door Dash, Uber Eats) ont permis aux restaurateurs d’accéder à beaucoup plus de clients qu’ils ne le pouvaient auparavant.
En s’occupant de la publicité, des logiciels et des applications mobiles, du service client et de toute la logistique du service de livraison, ils ont transformé l’industrie de la livraison de nourriture.
Les estimations du marché suggèrent que le marché mondial a atteint 85 milliards USD en 2018 et devrait doubler sa valeur d’ici 2025 (Forbes, 2019).
Pendant la pandémie de COVID-19, cette industrie a accéléré son expansion et a offert une bouée de sauvetage à de nombreux restaurateurs qui ont vu leurs ventes conventionnelles (hors livraison) disparaître pendant les confinements.
2.Dans le second, les plateformes en ligne sont en mesure d’offrir un « catalogue » bien structuré d’entreprises de services hôteliers (par ex. hôtels, chambres d’hôtes) à des clients potentiels.
Les PME sont fortement incitées à apparaître sur de telles plateformes (par exemple Booking.com), car leur portée géographique mondiale les rendent très populaires auprès des voyageurs.
Dans les industries créatives, la diffusion de contenu se déplace de plus en plus vers des plateformes en ligne, mettant en relation les créateurs de contenu et les consommateurs. Pour les grands et petits producteurs de films ou de séries télévisées, il est désormais très important de proposer leurs produits sur des plateformes en ligne qui viennent dominer le marché, exemples:
- Netflix
- Hulu
- YouTube
- HBO
- Amazon Prime Video
- Disney+
Prestation de services (perturbateurs du marché)
Les plates-formes « perturbatrices » créent de nouveaux marchés, en attirant de nouveaux fournisseurs de services et en augmentant la concurrence pour les opérateurs historiques du même secteur.
Par exemple, dans le secteur de l’hôtellerie, le plus perturbant de ces services a été Airbnb, qui permet à toute personne ayant une chambre/un appartement/une maison d’appoint de le louer directement sur la plateforme.
La croissance de cette plate-forme en ligne a permis à de nombreux nouveaux auto-entrepreneurs d’entrer sur le marché de l’hôtellerie, augmentant la concurrence. Mais permettant également à certaines PME existantes (par exemple les chambres d’hôtes) d’atteindre un ensemble beaucoup plus large de clients potentiels.
Continuer la lecture avec: 15 conseils pour sélectionner le prestataire pro approprié
Financement
Ces dernières années, un certain nombre de plates-formes en ligne sont entrées sur le marché pour permettre aux PME d’accéder plus facilement aux institutions financières et même de se financer à partir de sources non traditionnelles.
Les PME pourraient décider d’utiliser ces types de plateformes pour leur plus grande transparence, sécurité et capacité à réduire l’asymétrie d’information avec les fournisseurs de financement.
Par exemple, l’allemande Campeon, une start-up technologique reliant les données et les demandes de financement des PME aux:
- Grandes entreprises
- Aux banques
- Aux investisseurs en fonds propres
- Garants
- Agences de soutien à l’innovation
- Ainsi qu’aux bases de données publiques et privées (OCDE, à venir)
Le « Peer-to-peer lending » et le « Crowdfunding » sont une avenue de plus en plus répandue pour le financement des PME. Certaines plateformes en ligne mettent les PME en contact avec des investisseurs de détail désireux de financer directement leurs projets, par exemple:
- Kickstarter
- GoFundMe
- Lending Club
- Funding Circle
Cette manière de solliciter des fonds auprès du public via une plateforme en ligne est encore relativement faible: le plus gros marché de la « finance alternative en ligne » se situe en République populaire de Chine.
Certaines grandes plateformes de marché en ligne ont également commencé à proposer des solutions de financement directement aux PME. Parmi les marchés en ligne les plus larges:
- Amazon
- Alibaba
- MercadoLibre
Ils ont mis au point un ensemble complet de services financiers pour les PME opérant sur leur plate – forme:
- Des prêts de fonds de roulement
- Les services de paiement
- Le financement du commerce, et plus
Ces acteurs peuvent tirer parti de la grande quantité de données générées par les PME. Ils sont aussi en mesure de leur fournir des produits financiers pratiques sans avoir besoin de s’associer avec des banques ou des institutions financières traditionnelles.
Paiement
Les PME pourraient décider d’utiliser des plateformes en ligne pour recevoir et effectuer des transferts pour leurs produits et services. Des opérateurs historiques comme VISA ou MasterCard proposent ce type de service en fournissant les plates-formes à leur réseau de commerçants pour être payés par les porteurs de cartes.
Les PME peuvent également décider d’ouvrir des comptes d’entreprise sur de nouvelles plateformes de paiement numérique proposant des services de paiement en ligne.
Ces plateformes leur permettent de se connecter pour des paiements instantanés avec leur vaste réseau d’utilisateurs. Des exemples de telles plateformes sont PayPal, Square ou Revolut, qui permettent aux clients de payer via des applications mobiles extrêmement rationalisées et conviviales sur leurs téléphones.
Communication, télétravail, téléconférence
Les PME utilisent également des plateformes numériques en ligne pour bon nombre de leurs besoins de communication, car les plus courantes offrent des effets de réseau attrayants avec des centaines de millions d’utilisateurs et généralement un service gratuit . La messagerie instantanée (par exemple Whatsapp, Telegram, Skype), la conférence Web (par exemple ZOOM) et les services hybrides offrant des « espaces de travail » intégrant les deux services (par exemple, Slack, Microsoft Teams, Google Hangouts) sont devenus largement intégrés dans les pratiques commerciales du monde entier.
Lorsqu’elles sont contraintes d’éviter les contacts personnels directs pendant la pandémie de COVID-19, les PME ont massivement eu recours à ces plateformes en ligne pour poursuivre leurs activités. Les plateformes de communication sont devenues encore plus essentielles pour maintenir les relations entre les fournisseurs et les clients à travers les chaînes de valeur. Notamment en raison de leur capacité à permettre le télétravail. De toute évidence, la part de travailleurs pouvant effectuer des tâches à distance varie considérablement d’un secteur à l’autre, de sorte que la valeur de l’utilisation de telles plateformes en ligne diffère d’une PME à l’autre.
Par exemple, environ 37 % des salariés de l’UE-27 occupent des emplois « de télétravail ». Mais cette part varie de 10 à 15 % dans l’agriculture, la sylviculture, la pêche et la construction, à plus de 90 % dans les activités financières et d’assurance (Commission européenne, 2020) .
Les principaux avantages des plateformes pour les PME
Effets de réseau
Les externalités de réseau sont parmi les caractéristiques les plus déterminantes qui caractérisent les plateformes en ligne (OCDE, 2019[6]).
En théorie économique, il est largement admis que les externalités de réseau impliquent que l’utilité d’une plate-forme est directement corrélée à la taille de sa base d’utilisateurs.
Cependant, il y a une distinction à faire dans les discussions sur les plateformes en ligne à deux (ou à plusieurs) faces.
Telles qu’elles sont examinées dans ce document. Comme ces plates-formes servent différents ensembles d’utilisateurs finaux, les externalités de réseau peuvent être soit :
- Direct – si la valeur de l’accès à la plate-forme pour l’utilisateur augmente avec l’augmentation du nombre d’utilisateurs dans le même ensemble d’utilisateurs
- Indirect – si la valeur augmente avec l’augmentation du nombre d’utilisateurs dans l’autre ensemble (différent) d’utilisateurs.
Pour les PME, l’interaction entre les effets de réseau directs et indirects dépend du type de plateforme qu’elles choisissent. Lorsqu’une PME décide de rejoindre une plateforme, les incitations diffèrent selon le type de plateforme.
On peut faire valoir, par exemple, que l’incitation la plus évidente pour une PME à vendre des produits sur une place de marché en ligne est de se connecter à un plus grand nombre de clients au-delà de sa portée physique et géographique actuelle.
Avantages et inconvénients de l’effet de réseau
Cependant, la présence d’un grand nombre d’autres PME vendant sur la plateforme (effets directs de réseau) peut être à la fois positive et négative.
Il peut attirer encore plus de clients potentiels. Car il augmente les effets de réseau indirects positifs pour les consommateurs qui peuvent accéder à une offre plus large et potentiellement plus diversifiée sur la plateforme.
Cependant, la présence d’un plus grand nombre de PME sur la plate-forme augmente également le niveau de concurrence des autres PME. Ce qui pourrait réduire les marges bénéficiaires et finalement rendre la présence sur la plate-forme peu attrayante.
Souvent, les plateformes sont prêtes à perdre de l’argent par exemple en maintenant des prix artificiellement bas, en subventionnant un groupe d’utilisateurs finaux, en investissant très lourdement dans la publicité, etc. Afin d’augmenter le nombre total d’utilisateurs et « enflammer » le cercle vertueux des externalités de réseau directes et indirectes.
Alors que certaines plates-formes ne parviennent pas à atteindre l’échelle et disparaissent.
Dans d’autres cas, il s’agit d’une stratégie commerciale saine car elle permet à la plate-forme de devenir rentable à un stade ultérieur, une fois qu’elle atteint une position dominante sur le marché, mais la rentabilité n’est pas garantie (Cusumano, 2020).
Exemple1
Un exemple intéressant et très connu est Uber. Uber a bouleversé le secteur du taxi en proposant une plateforme efficace et sécurisée pour obtenir des services de transport alternatifs à des tarifs compétitifs et flexibles. Notamment dans les grandes villes. Depuis sa fondation en 2009, alors que sa base d’utilisateurs et ses revenus ont augmenté à un rythme très rapide, il n’a pas encore généré de profit.
Une large base d’utilisateurs est essentielle pour débloquer les effets de réseau qui rendent les plateformes attrayantes pour les PME.
Plus la base d’utilisateurs est large, plus ils sont susceptibles de trouver une correspondance. Par exemple avec des prestataires de services, des fournisseurs, des clients, réduisant les coûts de transaction et l’asymétrie de l’information.
Dans certains cas, les plates-formes peuvent tirer parti de leur large base d’utilisateurs pour attirer encore plus d’utilisateurs en intégrant des fonctionnalités distinctes supplémentaires.
Exemple2
Les systèmes d’évaluation et de notation sur les places de marché en ligne (dont l’efficacité augmente avec la croissance de la base d’utilisateurs) génère un effet de réseau direct positif pour les clients, incitant davantage à adhérer (Belleflamme et Peitz, 2018).
Si l’on considère les places de marché en ligne, les services auxiliaires tels que:
- Les systèmes d’évaluation et de notation
- L’assurance de la plate-forme sur les achats et les remboursements
- Les garanties sur les délais de livraison et la logistique,
Ces services, augmentent considérablement la confiance des consommateurs.
Ce qui rend plus probable qu’une PME puisse leur vendre via la plate-forme que via sa propre application/site Web.
Derniers mots sur l’effet de réseau
Les effets de réseau permettent aux plateformes en ligne de débloquer l’accès aux services numériques à très faible coût pour les PME.
Les plates-formes sont capables d’évoluer et d’augmenter leur base d’utilisateurs à une vitesse incroyable. Car le coût marginal de l’ajout d’un nouvel utilisateur devient pratiquement nul une fois que les coûts irrécupérables initiaux (matériel et logiciel) ont été engagés.
Pour reprendre l’exemple de Whatsapp, la plateforme est passée de 50 salariés au service de 200 millions d’utilisateurs début 2013, à 55 salariés au service de 420 millions d’utilisateurs début 2014 (Olson, 2015).
Cette considération est très importante, car la structure de coûts de la plate-forme a également un effet sur ses utilisateurs. Sur la plupart des plateformes en ligne, le coût marginal de l’ajout d’un nouvel utilisateur est proche de zéro.
Mais il est fondamental pour atteindre l’échelle. Ainsi, les plateformes sont fortement incitées à offrir aux PME la possibilité d’externaliser des fonctions commerciales pour une fraction du coût qu’elles auraient encouru si elles avaient dû les exécuter elles-mêmes.
Augmentation de la clientèle et de la portée mondiale et régionale
Une autre caractéristique essentielle des plateformes en ligne est qu’elles permettent aux PME d’interagir avec d’autres utilisateurs finaux au-delà des frontières régionales et nationales, et de commercer au niveau mondial.
Les PME sont principalement des acteurs locaux et ont généralement plus de difficultés à participer et à bénéficier des chaînes de valeur mondiales (OCDE, 2019; López González, 2017). L’internationalisation des PME a généré un corpus de recherche très vaste et fragmenté au cours des 25 dernières années.
Mais la numérisation est considérée comme peut-être le moyen stratégique clé pour les PME d’atteindre les marchés internationaux en réduisant les coûts du commerce et en facilitant l’accès aux marchés étrangers.
Les plateformes en ligne sont essentielles pour la numérisation et l’internationalisation des PME. Car elles fournissent l’infrastructure technologique et logistique pour faire correspondre les acheteurs et les vendeurs et livrer leurs produits et services.
Mais aussi gérer les relations entreprise-consommateurs et la réputation de l’entreprise (Nambisan, Wright et Feldman, 2019). Les plateformes en ligne ont également entraîné une augmentation du nombre de petits forfaits vendus au-delà des frontières internationales. En connectant les PME et les clients individuels au-delà des frontières.
Combler le déficit de compétences
De plus, les services de plate-forme auxquels les PME accèdent sont souvent adaptés à elles et relativement « faciles à utiliser ». De sorte que l’écart de compétences est moins un obstacle.
Pour assurer l’augmentation continue de leur base d’utilisateurs et de l’engagement de leurs utilisateurs, les services des plateformes doivent être aussi « conviviaux » que possible.
Cela implique que presque toute personne travaillant dans une PME, sans formation particulière, devrait être capable d’utiliser au moins les fonctionnalités de base de la plateforme.
En plus de cela, les grandes plateformes en ligne proposent généralement des cours et des tutoriels en ligne gratuits spécialement destinés aux PME pour expliquer comment exploiter plus efficacement toutes les fonctionnalités de la plateforme.
Opportunités d’innovation et accès aux actifs d’innovation
Les plateformes en ligne stimulent l’innovation dans les modèles d’affaires et les produits pour les PME et les entrepreneurs à la fois dans les secteurs « à forte intensité numérique ». Ainsi que dans les secteurs traditionnels.
Les plateformes en ligne, avec leur accès facile à de grands réseaux et à des systèmes de mise en relation efficaces, créent des opportunités importantes pour les PME désireuses d’innover et d’adapter leurs produits et modèles commerciaux. Cela se produit à la fois dans les secteurs où l’innovation technologique est essentielle et dans ceux où elle ne l’est pas. Les effets de réseau directs sont un facteur clé dans cet environnement axé sur le développement de logiciels.
Dans les secteurs PME moins « intensifs numériques », tels que Deliveroo, DoorDash et Seamless ont accéléré la numérisation, en particulier pour les services « à emporter ». Dans le contexte de la pandémie, ce processus en cours s’est accéléré rapidement, avec une transformation qui devait prendre des années pour se produire en quelques mois seulement.
On estime que le marché de la livraison de nourriture aux États-Unis a atteint 45 milliards USD en 2020 (10% de plus que l’estimation précédente) et 16% du marché adressable d’ici 2022, au lieu d’ici 2025 (Morgan Stanley, 2020).
Cela a poussé l’innovation des produits. Par exemple:
- Un emballage approprié pour la livraison avec isolation et publicité
- Des terminaux numériques dans la cuisine pour suivre les commandes, la publicité Web sur les plateformes
Dans une entreprise qui n’avait peut-être pas ressenti la pression de changer auparavant.
Augmentation de la productivité
Des recherches empiriques suggèrent que les plateformes en ligne augmentent la productivité dans les hôtels, les restaurants, les taxis et le commerce de détail.
Secteurs dans lesquels les PME sont très présentes.
Une étude menée dans 10 pays de l’OCDE :
- Belgique
- France
- Allemagne
- Hongrie
- Italie
- Pologne
- Espagne
- Suède
- Royaume-Un
- États-Unis
Cette étude a exploité les données de Google Trends et les micro-données d’entreprise d’Orbis pour évaluer l’impact des plateformes en ligne sur productivité.
Les résultats faisant la moyenne des effets sur les quatre industries indiquent une augmentation significative de la productivité multifactorielle.
Avec un effet plus marqué dans les pays où le développement des plates-formes est considéré comme plus élevé. Cet effet provient des plateformes « agrégateurs ».
Tandis que les « perturbateurs » n’ont pas d’effet significatif sur la productivité des fournisseurs de services existants (Bailin Rivares et al., 2019).
L’impact sur la productivité des entreprises de l’utilisation des plateformes en ligne semble être d’autant plus important que la taille de l’entreprise est petite.
Dans les pays de l’OCDE, dans les entreprises de moins de 10 salariés, une augmentation d’un écart-type du trafic sur les plates-formes est associée à une augmentation de plus de 10 % de la croissance de la productivité du travail. Dans le même ordre d’idées, une augmentation positive mais plus limitée est également observée pour les entreprises de 10 à 50 salariés (~7%) et de 50 à 100 salariés (~6%) (Costa et al., 2020).
Impact du développement de la plate-forme sur la productivité des fournisseurs de services historiques
Défis pour les PME sur les plateformes numériques
Les PME sont confrontées à de multiples défis dans la numérisation sur les plateformes en ligne. Avec la place de plus en plus centrale des plateformes en ligne dans le développement de l’économie numérique. Les enjeux vont de la protection des consommateurs à la confidentialité des données, de la concurrence à la transparence.
Manque de compétences/modèle économique inadéquat
À la fois pour éviter d’être « perturbées » par les plateformes en ligne et pour les utiliser de la manière la plus efficace, les PME pourraient avoir besoin d’investir dans le développement des compétences et de modifier leur proposition de valeur/modèle commercial.
Les modèles commerciaux traditionnels ne sont pas nécessairement prêts à être « transférés » en ligne, et l’entrée de plateformes commerciales sur un marché peut être si perturbatrice qu’elle rend les modèles commerciaux obsolètes très rapidement.
De nombreuses entreprises doivent introduire et mettre en œuvre l’innovation afin de rendre leurs entreprises « prêtes au numérique ». En particulier parce que pour exploiter les opportunités offertes par les plateformes en ligne. Elles ont besoin de processus numériques internes adéquats. Mais cela signifie consacrer les ressources à des investissements complémentaires.
Par exemple dans le développement des compétences et le changement organisationnel. Il y a généralement plusieurs privés(Amazon, 2020) et publics (Commission européenne, 2020) disponibles gratuitement, ou à très faible coût, pour que les PME s’engagent dans la numérisation. Cependant, les décideurs de l’entreprise pourraient manquer de motivation pour consacrer des ressources et du temps à transformer leur modèle commercial.
Risques de distorsion de concurrence
Les autorités de la concurrence examinent les comportements anticoncurrentiels possibles découlant des plateformes. Les plateformes en ligne maximisent les profits en fonction de la demande interconnectée des deux (ou plusieurs) ensembles d’utilisateurs finaux connectés à la plateforme.
Les comportements anticoncurrentiels des fournisseurs de plateformes peuvent nuire aux PME utilisant les plateformes. La distorsion des conditions de concurrence ne permet pas aux PME d’opérer sur un pied d’égalité. La tarification algorithmique, résultats d’algorithmes de recherche et les plateformes en concurrence avec leurs propres produits contre les PME sur la même plateforme sont autant de domaines d’examen par les pouvoirs publics (Khan, 2017).
Protection des consommateurs sur les plates – formes
En 2016, l’OCDE a publié les Recommandations du Conseil sur la protection des consommateurs dans le commerce électronique (OCDE, 2016) indiquant qu’une certaine expansion des principes traditionnels de protection des consommateurs. Par exemple, pratiques commerciales, publicitaires et marketing loyales devrait être appliquée lors des transactions.
Avec les plateformes de commerce électronique. En particulier, comme de nombreux services sont offerts gratuitement, les transactions non monétaires doivent être examinées plus attentivement. Par exemple, le système de confiance basé sur les notations, les avis et les services clients devrait être géré en toute transparence afin de garantir que les consommateurs ainsi que les « vendeurs » opérant sur ces plateformes soient traités équitablement.
D’un autre côté, les plateformes augmentent la concurrence pour les PME qui exploitaient auparavant de petites « rentes » basées sur les réseaux locaux. Permettre aux clients d’accéder à des prestataires qui peuvent être basés n’importe où rend de nombreux commerces de proximité, restaurants, entrepreneurs locaux (peintre, plombier, jardinier) moins à l’abri de la concurrence.
Bien que cela puisse avoir un effet d’amélioration de la productivité dans l’ensemble, cela pourrait également présenter un défi supplémentaire pour de nombreuses PME.
Par exemple, un restaurant qui était avant de servir les gens qui partaient dans son environnement devient moins exclusif une fois que les applications de livraison de nourriture sont largement utilisées. En ce sens, le manque de visibilité sur de telles applications pourrait éroder même les marchés locaux, « forçant » en quelque sorte les PME à établir une présence en ligne sur celles-ci.
Risque de protection des données
Les PME fournissent aux plateformes un grand volume d’informations commerciales sensibles, la transparence dans l’utilisation de ces données est donc essentielle. Pour opérer sur des plateformes, les PME acceptent généralement des conditions contractuelles qui donnent généralement aux plateformes en ligne le droit d’utiliser les données qu’elles collectent comme elles l’entendent.
Par exemple en les vendant à des tiers qui restent non identifiés par les PME. Souvent, les PME n’ont pas vraiment le choix car certaines des plus grandes plateformes sont en position dominante. Les régulateurs du monde entier s’attaquent au problème, essayant de donner plus de poids aux PME et aux consommateurs sur les données qu’ils génèrent avec leur comportement commercial.
En ce sens, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe est l’un des exemples les plus avancés au niveau mondial.
Sécurité numérique
Les informations sensibles étant stockées sur des plateformes en ligne, les PME s’intéressent à leurs normes de cybersécurité. Les PME font confiance aux plateformes en ligne avec des données commerciales.
Par exemple sur les ventes, les canaux d’approvisionnement, la clientèle qui ont une importance cruciale. Il est nécessaire que les PME comprennent pleinement l’échelle et la portée des données qu’elles partagent, afin de mieux évaluer les risques inhérents. Mais souvent les PME n’ont pas les compétences nécessaires pour cette tâche.
Risques de blocage
Un autre aspect critique dans la numérisation sur des plates-formes par les PME est les coûts de commutation élevés et la difficulté de multi-hébergement. Les plateformes profitant de la taille de leur réseau et du volume de données collectées, stockées et gérées.
C’est un objectif commercial clair de fidéliser les PME clientes et d’éviter leur passage vers d’autres plateformes. Cela se fait en offrant des conditions attrayantes et en améliorant constamment les services offerts. Mais aussi en rendant difficile le transfert de données (par exemple, historique des transactions, contacts, informations logistiques) d’une plate-forme à une autre.
Ainsi, plus une entreprise utilise une plateforme, plus elle a à perdre si elle décide de passer à un concurrent. Ces barrières introduites par certaines plateformes rendent le transfert de données plus coûteux. Entravant le multi-hébergement (c’est-à-dire l’utilisation par les PME de plusieurs réseaux en même temps) (Park, Seamans et Zhu, 2017).
Un exemple pertinent de blocage des deux côtés du marché bilatéral se trouve dans l’industrie du jeu, où les prix élevés des consoles et des services d’abonnement.
Tels que Xbox Live et Playstation Plus, réduisent l’incitation des joueurs à vivre en multi-home – tout en étant exclusifs. Les contrats obligent le développeur de contenu à vendre son produit exclusivement sur une seule plateforme (Zhu et Iansiti, 2019).
Les outils numériques pour booster le développement des PME
Nous proposons la classification suivante pour afficher les outils les plus étendus par son domaine d’application dans le cadre de la stratégie commerciale : communication ; gestion interne & logistique et gestion de la vente.
Le catalogue présenté n’est en aucun cas exhaustif, il constitue au contraire une simplification de la plus large gamme d’outils disponibles.
1.La communication
Outils numériques pour la communication
- A-mail
- Site web
- Réseaux sociaux et marketing digital
- Vidéo conférence
- SEO
- Application mobile
Impact potentiel élevé sur : la croissance de la clientèle et l’accès à de nouveaux marchés.
L’engagement numérique pourrait stimuler la croissance de la clientèle en aidant les PME à atteindre de nouveaux clients, à la fois localement et sur les marchés étrangers. Les données de recherche ont montré que les outils numériques pourraient faciliter leur premier accès aux marchés internationaux ou le rendre moins cher par rapport aux entreprises moins numérisées.
De plus, une analyse récente par Deloitte (Firme internationale qui constitue l’un des quatre plus importants réseaux de cabinets d’audit et de conseil mondiaux) a constaté que la numérisation peut augmenter la croissance du commerce et que les PME avec une utilisation plus poussée des outils numériques sont plus susceptibles d’exporter que leurs pairs moins numérisés.
Enfin, une clientèle grandissante avec une dimension internationale relativement plus forte contribue à la hausse des revenus.
2. Gestion interne & logistique
Outils digitaux de gestion interne & logistique :
- Logiciel basé sur Claud
- Outils de gestion relationnels avec la clientèle
- Intranet
- Logiciel interne pour connecter les ventes avec la chaîne d’approvisionnement
- Entreprise
- Outils de planification de ressource de l’entreprise
- Réseaux sociaux d’entreprise
Impact potentiel élevé sur : la réduction des coûts d’exploitation, la prise de décision et l’innovation.
Quelques études ont constaté que les PME ayant une utilisation plus avancée des outils numériques sont plus susceptibles d’innover que les entreprises moins numérisées et que la numérisation est positivement liée au développement de nouveaux produits.
La numérisation pourraient aider les PME à exploiter leur entreprise plus efficacement en facilitant pour les entreprises la communication avec les fournisseurs, les clients et les employés à l’aide d’outils Internet.
La technologie permet la virtualisation du travail qui a un impact positif sur les coûts et facilite l’accès aux talents. Car il permet à de nombreux employés d’effectuer leurs tâches à domicile, peu importe où ils vivent. Pendant ce temps, l’intranet et les outils de mise en réseau de l’entreprise sont devenus de puissants catalyseurs d’interaction et de partage des connaissances. Enfin, certains outils numériques permettent aux dirigeants de mieux comprendre les produits, permettant aux décisions prises sur des données réelles d’améliorer les processus internes.
3. Gestion des ventes
Les outils digitaux de gestion commerciale :
- Avoir un site Web avec des capacités de commerce électronique
- Site Web ou place de marché tiers
- Analyse des données clients
- Paiements numériques
- Applications de livraison
Impact potentiel élevé sur : la compréhension du client, l’expérience client et la croissance des ventes.
Les PME plus numérisées présentent une proportion relativement élevée de ventes provenant de canaux en ligne. C’est un fait, que les sites Web avancés (qu’ils appartiennent à l’entreprise ou à un tiers) stimulent les ventes nationales et internationales.
En outre, l’utilisation des informations sur les données permet un marketing ciblé et une personnalisation des produits et services. Les entreprises tirent de plus en plus parti de la technologie pour acquérir une compréhension approfondie de zones géographiques et de segments de marché spécifiques.
Beaucoup d’entre eux développent des capacités d’analyse pour apprendre du comportement de consommation des clients et apprendre à connaître leurs clients plus en détail. Par exemple, les médias sociaux fournissent de nombreuses informations pour comprendre ce qui rend les clients heureux et ce qui conduit à leur insatisfaction, ce qui peut être essentiel pour améliorer le parcours client.
Recommandations
Un leadership fort pour transformer la technologie en transformation
Le leader est dans la meilleure position pour faire un diagnostic complet des actifs existants et construire une vision transformatrice pour l’avenir de l’entreprise. De plus, s’il communique personnellement cette vision aux employés, ils percevront qu’il y a un réel engagement envers le changement. Le manager bénéficiera également de la traduction de sa vision en objectifs finaux et en jalons intermédiaires pour indiquer la voie vers la numérisation.
Les résultats souhaités doivent être clairs pour les employés afin qu’ils puissent suivre les progrès et s’assurer que le plan est bien déployé.
2. Imaginez l’avenir numérique de votre entreprise
Conduire le changement numérique nécessite une vision de la logique de la transformation numérique de l’entreprise. Pour que la transformation numérique fonctionne, les dirigeants doivent se concentrer sur le changement de l’état d’esprit de leurs employés, ainsi que de la culture organisationnelle, avant de décider des outils numériques à adopter.
En d’autres termes, ils devraient comprendre le « pourquoi », avant de demander le « comment ». Il ne s’agit pas d’essayer de trouver une application pour les nouvelles technologies, mais de construire une vision globale de l’avenir de l’entreprise.
La technologie est alors un moyen de réaliser la vision au lieu d’une fin en soi.
3. Investir dans les initiatives et les compétences numériques.
Toute transformation nécessite un investissement pour faire de la vision une réalité. En entrant dans le monde numérique, une entreprise doit allouer des ressources pour trouver les bonnes compétences et mettre en pratique de nouvelles initiatives.
Puisque les capacités numériques sont essentielles pour gérer de nouvelles activités et mettre en œuvre des changements dans les méthodes de travail, il est essentiel de commencer par comprendre le fossé existant dans les compétences technologiques. Dans certains cas, il est possible de recycler les employés actuels pour les nouvelles tâches. Dans d’autres, les entreprises devront acquérir des talents qualifiés de l’extérieur. Comme un ensemble de changements relativement progressifs s’ajoutant à une transformation radicale. Un leader peut commencer par développer des capacités de base et ajouter d’autres compétences au fil du temps.
4. Communiquer de manière approfondie et efficace pour assurer un alignement et un engagement larges.
Les activités de communication doivent renforcer le message du leader pour traduire la vision de haut niveau en action. Le partage d’informations est essentiel pour impliquer les employés dans l’avenir prévu pour l’entreprise, afin de:
Coordonner leurs efforts, fournir des objectifs intermédiaires et offrir les incitations appropriées. Le rôle de la communication est primordial pour rendre le difficile processus de transformation possible et de réduire les réticences organisationnelles. Il est pertinent de garder à l’esprit que les personnes peuvent être un obstacle beaucoup plus important à la réussite de la transformation numérique que tout autre technologie complexe.
Par conséquent, la création et la communication précoce d’une vision convaincante visant à transformer l’état d’esprit des employés est fondamental pour un parcours numérique réussi.
5. Combinez le monde analogique et numérique de manière efficace pour améliorer l’expérience client.
Le monde numérique ne remplace pas nécessairement, mais surtout complète et améliore les canaux traditionnels. Même si le maintien de plusieurs canaux peut amplifier la portée d’une entreprise, il comporte le défi de fournir une expérience intégrée et transparente au client.
Alors que l’introduction du numérique nécessite la mise en œuvre de changements dans toutes les opérations internes, les processus doivent être intégrés pour les deux canaux afin d’éviter les chevauchements de structures et les inefficacités.
A PROPOS D’APCMA : L’assemblée permanente des chambres de métiers et de l’artisanat
L’APCMA, à travers son réseau de chambres de métiers locales (CMA France), propose quatre services pour permettre à leurs membres d’accroître leur compétitivité, leur efficacité et leur proximité avec leurs clients grâce à la numérisation.
Les quatre services se concentrent sur:
- La formation numérique
- Le diagnostic numérique
- La création d’applications mobiles (apps)
- LA création de pôles d’innovation.
Formation numérique offerte par les réseaux consulaires
Le réseau des chambres des métiers propose aux entreprises artisanales diverses formations et cours sur les outils numériques dans quatre domaines principaux :
- Informatique
- Numérique
- Internet
- Réseaux sociaux.
L’objectif est d’apprendre aux entreprises à créer un site web, à faire la SEO, retoucher une photo numérique ou utiliser les smartphones à leur plein potentiel.
L’APCMA s’efforce également de sensibiliser les futurs artisans à la nécessité d’intégrer les outils numériques, de la création de l’entreprise à l’organisation administrative et commerciale de l’entreprise.
Diagnostic numérique
Les chambres des métiers proposent des diagnostics numériques personnalisés aux entreprises artisanales.
Dans ce cadre, un conseiller visite l’entreprise, réalise un « état des lieux numérique » et conseille une stratégie numérique. Le format de ce diagnostic et de ces conseils peut varier selon les chambres locales. Par exemple, la Chambre de Paris propose aux entreprises un inventaire numérique et formule des recommandations de l’évolution et l’investissement à travers l’élaboration d’un plan d’action.
DÉVELOPPEMENT D’APPLICATIONS MOBILES (APPS) À INTÉGRER LES PETITES ENTREPRISES SUR LE MARCHÉ NUMÉRIQUE
L’APCMA et le réseau des Chambres ont travaillé au développement de différentes applications mobiles pour mettre en relation entrepreneurs et apprentis dans le monde numérique.
Par ailleurs, l’APCMA a créé l’application « Choisir mon artisan » qui répertorie les artisans en fonction de la géolocalisation de l’utilisateur.
La chambre locale CMA Aquitaine a créé « Aqui artisan », une application qui communique des nouvelles pertinentes aux artisans de la région.
LA CRÉATION DE PLES D’INNOVATION POUR LES ARTISANS
Ces clusters sont une interface entre les organisations professionnelles, structures d’appui à l’innovation, centres et laboratoires de recherche. Ils permettent de développer des synergies et des coopérations, tant sur l’avant et sur l’innovation en général.
Enfin, l’APCMA a également contribué à l’élaboration d’un manuel sur le numérique pratiques dans l’artisanat : « Recueil des bonnes pratiques numériques dans l’artisanat ».
Plus que 3 jours avant la fin des délais pour tenter d’avoir une aide financière gouvernementales pour la numérisation des PME, continuez à lire La numérisation des TPE: L’aide financière a été élargie et prolongée pour en savoir plus et accéder au lien d’inscription.
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